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跨媒體事業的機遇

資料來源:印藝279期/2007年3月 作者:丁一 更新日期:2008-03-03

全印展結束了,給全印展傳遞的一個不為人經心的信息,便是社會環境所需的傳媒已經進入跨媒體時代。當今所有的傳媒都想更為有效地展開業務,從而引發印刷業界的傳媒謀求與其它的傳媒結合起來共媒發展的趨勢。

一. 何謂跨媒體

跨媒體的英文是Cross
media,這是近來網上冒出來的關鍵詞,如今已成為傳媒界的時髦用語。經常以跨媒體出版(crossmedia
publishing)或媒體數據庫(media
database)等的專用詞出現在文句中??缑襟w的基本概念是將數碼化的所有視覺信息資源,如圖像、圖形以及其它的視頻情報等轉換成一種與具體媒體無關的數據,存儲在網絡系統中形成一個龐大的與媒體無關的網絡化數據庫。數據庫中的所有信息和數據可以通過網絡進行訪問、查詢、甚至重新被加工處理,制成不同的媒體產品,如印刷品、底片、音響制品、CD-ROM,電子出版物、各種顯示圖像、網頁以及網絡出版物等,或通過網絡系統傳輸到任何需要的地方。很明顯,跨媒體技術的基礎是數碼技術和網絡技術。

二. 面對業務環境的變化

如今印刷業界正處在大變革的浪潮中,在這樣的環境變化中,印刷業界何處去。這是作為印刷企業者必須面對的現實。有識者已經提出印刷業必須是”環境適應業”才行。如果不能適應,只有被淘汰出局。

當然這種適應不限于印刷業,而是所有的行業都存在的課題。企業所面臨的直接問題就是生存競爭。其中之關鍵在于廣大的客戶。在價格競爭激烈的今天,印刷企業與客戶的關系已經發生變化,無疑業務環境也要有相應的變化。為此,單純地停留在思考上,而沒有實踐力,那就無法面對市場的挑戰。

作為經營者最感頭痛的就是收益始終不增加,人才無法培育。如果打算搞新規開拓就等于進入消耗戰。搞了新規開拓,從其它企業的領地爭取到業務,也就加入了價格競爭。這種做法既使取得印活,也得不到利潤。為此,營業方面,經常要仔細研究客戶的承受能力,制訂出最低的生產工價。其次要解決的關鍵性問題是面對重要客戶的問題,也就是要關心老客戶的要求。一般地說,生產成本和交貨快起作用,還要想到客戶的業務環境也經常在變。所以要經常把握好客戶的動向成了營業部門的核心工作。

最后一點是,面對新的市場需求環境的挑戰,制訂開拓新業務的方針和建立相應的體制是關鍵。在業務環境的變化過程中,只要平時制訂好的對策,就等于掌握了業務的機遇。這時候最為要的便是經營者的領導能力,而領導能力的來源在于企業的情報中心。

三. 由數碼化引發的跨媒體業務

對于印刷業界來說,跨媒體屬于下一代的業務。迄今為止總是單從印刷的視角來看待業務的??傄詾楸拘袠I擔負的是把油墨涂蓋到紙上變成印刷品的業務。如今是已經走進不單是那么簡易的世界,也就是跨媒體的世界,進入了不得不連同紙媒體在內的一切媒體都能運作的境界。

姑且回顧一下歷史,1970年電子照排系統的出臺,算是數碼化的元年,至今36年了。而互聯網的元年是1995年。從數碼化的歷程中可以發現,不單是印刷業界,互聯網和手提終端以及數碼相機的發展,給業務全體造成的影響是多么大,促使產業結構發生大變革。再看一下印刷產業內的變革,以DTP為中心的結構達到了大躍進的地步。1995年又是CTP元年。之后海德堡在DRUPA公布了DI印刷機,接著1996年出臺了大型噴墨裝置。于是以互聯網為基礎的對應跨媒體的需求擴大,引人注目的是互聯網與印刷的融合。1997年成了PDF元年,工程管理(MIS)等軟件比重極度增加。進入21世紀,印刷經營者已經意識到必須加強對應跨媒體的措施。

2004年被認定是JDF元年,從此,工作流程的標準化和MIS的正式起步成為媒體報導的主要內容。近來印刷業界認定跨媒體面向印刷產業的機遇已經到來。全面地掌握跨媒體進行業務活動至為關鍵。不過,不是單純地操作跨媒體,而是要環顧周圍使得跨媒體構成印刷業界的新品牌那樣去努力才是。

四. 在客戶需求和提供服務之間有空隙

印刷品是情報媒體,又是依靠紙張的媒體??蛻舸蛩銈鬟f情報時不僅此一種,也可選擇電視、無線電、以及互聯網或手機等,可供選擇的對象很多。當然電視機與印刷機是相當不同的,所以一般是先策劃好情報內容再搞成印刷品,然而,這種情報內容不斷地走向共同化,也就是跨媒體化。

以往客戶只需準備好文件材料委托給印刷企業就行了,如今是客戶方面自己整理文件數據和進行某種加工后交托。一旦客戶的需求擴大到對應各種媒體,就會考慮提高品質、節減成本、提高速度、安全保證、內容管理、最佳合作經營、促銷、跨媒體、one
to
one等事項,原先的狹義印刷范圍就會向周圍擴大,在這個進程中,無疑會產生一段直隙,由誰來填補這段空隙才好呢。事實上,這個空隙部分孕育著不同于印刷的業務區域。換言之,交給客戶采納某種解決良策的機遇。作為提供服務的企業,此時應該想到客戶的思考發生了變化,要創設新的策劃部門,積極掌握和分析重點客戶的要求,作到應急配合的姿態。為此,就必須有足夠的利用跨媒體的知識。

五. 為應付客戶關心的事

為應付客戶關心的事,有兩種方法可用。

其一是對應印刷的需求。這里印說的是策劃營業力。這種場合,營業員的個人魅力很重要。要想到客戶之想,做出成績,構筑信賴關系至為重要。接著生產力是關鍵。其宗旨即以”快速、便宜、美觀、可靠”的八字來完全印刷品,為此要引進必要的技術和設備,還要培育相應的人才。還有價格力也非常重要。這并不是以違背生產成本的價格理念隨便降低工價去接受訂貨,其它需要對應尚有品質、環境、安全以及標準代等。

另一種對應客戶關心的事,是客戶指向,one to
one市場,跨媒體需求。這此并不簡單,這里需要的是解決方策力,內容管理力,策劃推動力,最佳營業力等的支持。所說的這些在以前的印刷業務中是不常聽到的話,但今后它對開拓業務卻非常重要。

拿最佳營業力來說,就是要具有聽取客戶的需求和愿望的能力,捕捉其要點,分析其愿望,糾正其不正確之處,完善其提案,正如照相對焦一樣,時間和技術都必須準確無誤。這對于處在計算機環境的印刷業來說,構筑跨媒體業務來應對客戶所關心的事,是最好不過了。

六. 往常的常識和挑戰的意志

比起過去的以印刷品制作為主的業務,跨媒體業務算得上是一個困難多的領域,挑戰的意志成為重要因素,以人的活動力為基礎,與客戶進行的溝通將成為企業經營的主流。

進行挑戰,必須取得經營者的積極配合和理解,要設立獨立的解決方案部門(solution
section),采納新的業務模式或跨媒體業務時,從區分部門的角度考慮,要與印刷部門分開。如果還和原來的行政組織攪在一起,就無法開展工作。徹底分開,給予相應的責權,使其能夠負起直接聽取意見,有能力整理課題,有權提出解決的提案,具備解決課題力,以及有權過問計劃等。

此外,為了謀求增強現有的營業部門和生產部門的聯系,很需要培育能夠對應跨媒體的人才,至關重要。

七. 追求人才和技能

先來看一下Web制作方面的變遷。在90年代中期,各家企業都忙于建立自家的網頁(homepage)。這就是第一次網頁熱潮。在經過積極地運用之后,又在2000年左右掀起了第二次網站更新(site
renewal)的熱潮。從此利用Web進行商品介紹、銷售以及動畫播放等搞得非?;钴S。

進入21世紀,第三次熱潮就是以跨媒體的形式展開。即利用印刷品和大容量媒體(mass
media)聯動而達到的Web誘導對策。舉例說,電視CM變成由URL來表示,進而展開到Web。

面對上述社會環境的變遷, 市場環境的需求, 企業必須握有具備進入跨媒體世界的人才及備有必要的技能。具體地說,
極需要掌握下列技能的人才, 即能調整業務方向, 對設計方向有策劃力,具有HTML及程序設計, 與Web服務器有關的知識,
Web安全知識,編輯軟件操作知識,ASP服務知識等。

在當前的印刷事業環境中征求到具備上述知識并能應對跨媒體環境需求的人才確實不易。

八. 跨媒體專家的認證制度

跨媒體人才難求已成為事實。世界不少國家為此對跨媒體專家設立了認證制度。通過認證合格才能上崗。這里僅列舉日本近期的例子,供作參考。

今年6月上海的全印展期間舉辦了印刷專家論壇,日本專家的報告內容是要將跨媒體當作新事業來抓,要求跨媒的專家具備知識面廣且能與各方面的專家進行溝通。為此,日本印刷技術協會從今年起設立了制訂培訓這種人才為目標的跨媒體專家認證制度。并行設了跨媒體研究會,
與通信媒體研究會的活動放在一起。

體證制度主要測試在媒體制作中指導者所應具備的知識。只有在每年定期舉行的考試取得合格證書后才能應聘在企業中擔任營業指導。

在2006年3月底在東京舉行的第一次考試,參試者來自出版社,印刷業,設計業,處理業等各個行業,共計204名,合格者僅35名。說明取得資格之難度。

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