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市場定位-集中火力推廣業務(3)

資料來源:印藝223期/2002年7月 作者:李繼銘、區偉俊 更新日期:2003-05-23

(四)價格定位不能模棱兩可,市場策略稱為「Don’t Stuck in the
middle」,你只可二擇其一,走高檔路線或低檔成本導向路線,忽高忽低就必然失敗。調查發現近八成企業因忽高忽低,未能堅持一套完整價格策略而導致失敗。低檔成本導向只有不斷以低價替代市場上的產品,而高檔價格路線則要不斷創新,滿足市場新需求,才能維持業務。像綠色食品以往是很昂貴的產品,現在形成一個新市場標準,從貴價市場,創造一個廣泛大眾市場,大量生產使價格下降,這個過程亦需一段時間讓顧客逐步受落。

(五)價格在市場定位時,我們還需考慮市場不完全性(Market Imperfection)、方便市場(Convenience
Shopping)、沖動市場及忠誠顧客市場。市場因運作不全面,訊息不能實時發放,形成市場上的差異價格。原因是銷售者在購物時未能取得最新信息,所以有些舊功能產品不用迅速降價。方便市場有七十一便利店及類似廿四小時店,因提供廿四小時服務,所以取較貴的價格。沖動購物的例子有女性美容產品,由于心情喜悅,價格絕不重要。忠誠顧客市場形成是由購買習慣及個人形象的關系形成,故在逆市下,過萬元的酒席仍有人光顧。

總之,高檔或低檔的價格策略影響目標客戶群的使用價值觀念、交換價值能力,價格影響銷售量,同時考慮非理性因素如客戶對品牌沖動、偏好、忠誠心態及有時對市場消息掌握不足?,F今香港競爭力下降,是由于工業北移,交通、科技、生產資源流動形成一個完全競爭的市場,令一般物價下降,亦即通縮。

推廣

在此信息年代,市場靠訊息推動,新訊息比生產技術、生產資本來得重要,故新產品需要一套新理念、新體系支持,市場定位與推廣執行要留意:

(一)推廣是個真實時刻(Moment of
Truth),顧客喜不喜歡你的產品,實時有分曉。所謂產品懂說話、懂走路,而推廣就是形成一個懂說話、懂走路的途徑。

(二)焦點市場。當你找到一個客戶,客戶滿意產品,便會將之介紹他人,形成用戶群。用戶群不斷重復購買,你便學懂一套獨有的推廣方法。

(三)傳遞訊息如花旗銀行叫自己為不睡眠的銀行,因它首先推出柜員機;山葉(Yamaha)叫自己是鍵盤公司,因它推出第一部電子鋼琴,所以你要決定你的市場信息及風格。

(四)推廣業務就是認真處理每宗投訴,有專家認為不處理一宗投訴事件,等于損失20位顧客,亦即處理好一宗投訴個案,等于創造一個新市場,所以推廣業務就是處理投訴。

結論

各行各業都面對本地及國外的激烈競爭,但始終都離不開價格戰、產品功能戰、銷售點戰及宣傳攻勢戰。市場定位可將劇烈的商業競爭拉開點,讓競爭者集中本身強項,加以發揮,發掘條件相符的目標客戶,取得買賣雙方效益。

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